Cerrando el primer cuarto del siglo XXI, muchos empresarios y emprendedores siguen pensando sus negocios únicamente como venta de productos y/o servicios, incluyendo estos últimos al estratégico servicio que es vender. Y sin restar importancia a esos tres conceptos que -con las personas- constituyen la base de todo comercio (venta, productos, servicios), es preciso reforzar algunos otros que desde hace tiempo vienen transformando el mundo comercial, desde el surgimiento del marketing hace más de un siglo como proceso y filosofía, como sustento conceptual, metodológico y de dirección de las relaciones comerciales, hasta su actual estatus como mecanismo de penetración profunda en todas las esferas de la existencia humana, a escala individual y colectiva. 
 
No por gusto hubo 5 etapas evolutivas desde el enfoque de producción al enfoque a la sociedad, pasando -entre otros- por el trascendental cambio “de vender lo que se produce a producir lo que se vende”. No es gratuito el tránsito desde el marketing tradicional o 1.0 hasta el 6.0 actualmente en boga, de la mano del gran Philip Kotler y sus colaboradores. Y no en balde todo el andamiaje mercadotécnico (con o sin fines lucrativos), se ha visto atravesado desde hace varias décadas por un concepto/proceso esencial, que determina su efectividad y éxito: el branding, o la gestión de marcas.
 
Porque el mejor producto o servicio, fracasará si no “vive” en una marca capaz de sostenerlo, tanto en el espacio como en el tiempo.
 
El célebre profesor Kevin Lane Keller cita en su clásico Administración Estratégica de Marcas: Marca es “… algo que en realidad crea una cierta cantidad de conciencia, reputación y prominencia, entre otras cosas, en el mercado” (Lane, 2008; p. 26). Y como se afirma en el también clásico Las 22 leyes inmutables de la marca, en el marketing “... nada sucede hasta que alguien se vincula a una marca” (Ries y Ries, 2001, p. 5).
 
¿Entonces? 
 
Gracias a las nuevas tecnologías y prácticas de negocios, y sobre todo, al cada vez mayor protagonismo y poder decisorio del factor humano, las clásicas 4 P's vienen evolucionando y transformando el comercio, desde lo nuevo que hoy son hasta lo nuevo que generan en una quinta: las Personas. De producto o servicio, a solución radicalmente mejoradora de experiencias y resultados para quien compra. De precio, a equilibrio y compensación del valor aportado y recibido. De plaza, o aún distribución, a facilitación del acceso y uso en las mejores condiciones para el cliente, tanto offline como online. De promoción, o aún de comunicación comercial, a conversación activa y constante: interacción e integración cada vez mayor entre quien provee y quien dicta las condiciones bajo las cuales pagará por lo que reciba. 
 
Recordemos el ineludible Manifiesto Cluetrain: “Los mercados son conversaciones, y “Están formados por seres humanos, no por sectores demográficos”. ¡Conversación! ¡Seres humanos!
 
El marketing bien hecho se trata de personas; por ello, el branding bien hecho prioriza a las personas. Únicamente ellas validarán que se les ofrece lo que necesitan, por lo que pueden y desean pagar, y serán fieles prescriptores de lo adquirido y utilizado: transformándose “de clientes en creyentes”, según el experto global en branding Andy Stalman. 
 
Solo las marcas que generen las mejores sensaciones, soluciones y experiencias, provocando recuerdos hermosos y la necesidad de compartirlos, cosecharán los dos mejores retornos en el mercado actual: el del cliente porque quiere más de “eso”, y el de la inversión que hicieron, generado por el primero. Definitivamente, como sentencian Ries y Ries (op.cit., p. 4), “El marketing es branding”.