Reputación en la era de la posverdad

Por Roelisabell Garcia

Ejecutiva Asociada división Comunicación y Reputación Ankrom Group

 
Una palabra que cada día cobra más sentido en la realidad sociopolítica actual es la Posverdad (del inglés post-truth), neologismo elegido palabra del Año 2016 por el Diccionario Oxford. La podríamos definir como un conjunto de “circunstancias en que los hechos objetivos influyen menos en la formación de la opinión pública, que los llamamientos a la emoción y a la creencia personal”.

 
Algunos hechos políticos recientes como el triunfo del Brexit, la victoria de Donald  Trump y  el “no” a la paz en Colombia, han encontrado explicación o indicios de ella detrás de la Posverdad, pero ¿este fenómeno solo sirve para explicar los más recientes y desconcertantes acontecimientos sociopolíticos o también es útil para entender los más disruptivos cambios que están teniendo lugar en la esfera empresarial y corporativa?

Desde luego, sabemos que los consumidores deciden en base a sus creencias y sentimientos y por eso cada vez se apuesta más a una comunicación integral; pero cuando las personas dejan de ver sus sentimientos como sus emociones y pasan a entenderlo como ¨verdad¨, en momentos de crisis por ejemplo, esta tendencia a no “juzgar por hechos” si no por la verdad que surge de los sentimientos o creencias y su influencia para conformar la opinión pública puede agudizar el trauma.

Ya lo advertía el teórico canadiense Marshall McLugan  “un punto de vista puede ser peligroso cuando sustituye a la inteligencia y la comprensión”. En tiempos de crisis la verdad los hará libres o la posverdad los mantendrá atados, incluso puede ser lo que cause la herida, contra esto solo una gestión estratégica de la reputación puede detener o mitigar los efectos.

La reputación como definición general es la: ¨Opinión positiva o negativa que la gente tiene sobre una persona o una cosa por sus cualidades.¨; para el mundo corporativo la reputación es "el conjunto de percepciones, sentimientos positivos o negativos que tienes los diferentes públicos y la sociedad en general, resultado de la trayectoria, responsabilidad  y coherencia con que la empresa opera en todas sus áreas".

En una economía de intangibles (elementos no materiales) donde estos representa el 80% del valor total de una empresa, la reputación es el más importante.

Para una gestión eficaz de la reputación en una época de inmediatez y falta de referentes estables como denomina Bauman nuestra "Modernidad Liquida", debemos prestar especial atención a los sentimientos de nuestros públicos, los valores y costumbres que se van renovando, monitorear e investigar estos cambios nos permitirá detectar a tiempo un sentimiento negativo hacia una situación o elemento que nos pueda perjudicar.

El Reputation Institute organiza la importancia que dan las organizaciones a la reputación en una escalera de cinco niveles, denominado el Reputation Management Journey.

-Primer nivel: Lo ocupan aquellas organizaciones que apenas exploran la relevancia de la reputación.

-Segundo nivel: sitúan las empresas para las que la reputación empieza a convertir en prioridad.

-Tercer y cuarto nivel: las compañías ya reconocen el valor de este intangible y miden el impacto de la reputación conectada a los resultados de los negocios, integrando a todos sus stakeholders.
-Quinto nivel: espacio en el que ya la compañía integra la reputación en el centro, influyendo en la toma de decisiones de la compañía, en su estrategia y operaciones. Es el máximo nivel de importancia que la reputación puede alcanzar dentro de una compañía y al que deben aspirar aquellas que entiendan el contexto socioeconómico actual.

La reputación conformada por la admiración, la confianza, los sentimientos positivos y la estima que hasta hace poco resultaban secundarias y que parecían simples, hoy tienen un espacio importante en la inteligencia empresarial.

En este contexto volátil, donde la tecnología ha cambiado la dinámica de comunicación y en el que aun con la infoxicación o sobre información las personas son cada vez más emocionales.

Solo aquellas empresas que resguarden su reputación como su elemento de diferenciación, que entiendan su incidencia y responsabilidad podrán sobrevivir a la incertidumbre de la verdad relativizada, a la llamada era de la posverdad, que también es la era de la Hipertransparencia: "Donde las empresas están en un escaparate las 24 horas expuestas al escrutinio de los diferentes públicos" Jorge Cachinero. Lo que representa un gran reto pero sin dudas una gran oportunidad de renovación, compromiso y trasparencia en el mundo corporativo■

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Roelisabell Garcia Rossó

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