Las marcas ya no tienen el control. En un mundo cambiante y dinámico las personas tienen más poder que nunca. Sin embargo, las marcas pueden crear vínculos sólidos con los consumidores y aportar valor a sus vidas. Las personas no son robots, no toman decisiones de compra cuidadosamente balanceadas, basadas solo en el precio relativo y la utilidad. Las decisiones de compra están estrechamente relacionadas a factores sociales y de comportamiento.

Según nuestra encuesta Ipsos Global Trends, cada vez más personas quieren comprar marcas que compartan sus valores y hasta el 50 % de las decisiones de marca pueden ser influenciadas por estos factores. Es importante tener en cuenta el contexto más amplio en el que las personas en todo el mundo enfrentan incertidumbres globales y locales. Por lo tanto, es crucial estar atentos a este entorno para comprender mejor a los consumidores y adaptar las estrategias de marca en consecuencia.

La estrategia de Ipsos para construir marcas exitosas se basa en tres claves:

EXPECTATIVAS: ¿Por qué dar forma a las expectativas es más importante que simplemente entenderlas?

Las expectativas son lo que la gente piensa y sabe sobre la marca y la categoría. Esto incluye todas las expectativas que la gente tiene sobre las marcas, tales como:

• Expectativas sensoriales
• Expectativas funcionales/emocionales
• Expectativas sociales
• Expectativas de compra

CONTEXTO: ¿Por qué el contexto realmente importa?

Las marcas exitosas comienzan con la comprensión del contexto en el que vive la gente. En Ipsos, diferenciamos el contexto macro del micro:

• El macrocontexto abarca los valores sociales y culturales, las normas y las cuestiones, temas y asuntos predominantes.
• El contexto micro se refiere a las ocasiones en las que las personas eligen marcas. Es decir, qué necesidades esperan que la marca satisfaga y qué problemas debe resolverles. El contexto micro también incluye cuándo, dónde y con quién la gente elige una marca.

EMPATÍA:  ¿Cómo la empatía eleva el éxito de la marca?

La empatía es comprender qué es importante para las personas y cómo las marcas pueden contribuir a sus vidas.

Los Brand managers que demuestran empatía se esfuerzan por capturar y sentir continuamente lo que es importante para las sociedades, las culturas y las personas en todos los contextos y ocasiones de consumo. Se ha demostrado que la gestión de marca empática y el marketing de marca son más efectivos. Por ejemplo, la comunicación empática es el principal impulsor de la eficacia publicitaria a largo plazo.

Teniendo estos tres elementos en cuenta, el éxito de la marca esta altamente garantizado en este nuevo modelo de marketing donde el poder, pertenece a las personas.