El poder de la representación positiva de la mujer para lograr mejores marcas y una mejor sociedad.

Los medios y la publicidad juegan un papel importante en nuestra cultura, reflejando las normas sociales de nuestra sociedad. En 2011, solo el 26  % de los papeles principales en películas fueron para mujeres y este número no cambió mucho hasta 2018, cuando vimos que las mujeres representaban el 41 % de los papeles principales. Durante muchos años, esta realidad ayudó a que muchas mentes jóvenes creyeran eso.

Piense en los anuncios de los años 50 y 60 que mostraban mujeres en la cocina, administrando una familia y cuidando su esposo. Un metanálisis de la publicidad a nivel mundial encontró que las mujeres son mucho más propensas a ser retratadas como dependientes y en el hogar que los hombres.

Esta representación continuó en los años 90 y el siglo XXI. Con la creación de plataformas de redes sociales, surgió una nueva forma de desarrollo de la comunicación y el marketing.

Las mujeres comenzaron a romper el techo de cristal y la sociedad vio un aumento en el número de mujeres que se convirtieron en líderes en el gobierno, figuras políticas clave, directores ejecutivos de Fortune 500, atletas profesionales y líderes militares. Hubo un cambio en la industria del cine en 2019 a medida que el número de mujeres trabajando en esta industria alcanzó un máximo histórico. Sin embargo, los hombres todavía superaron en número a las mujeres cuatro a uno en roles clave.

Pero más allá de hacer lo correcto para la sociedad, ¿existe un beneficio de cambiar la representación de las mujeres en la publicidad para las marcas en términos de efectos creativos? ¿pueden las marcas, mientras hacen el bien a la sociedad, al mismo tiempo mejorar su resultados de negocio?.

La Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) lanzó el movimiento SeeHer en asociación con The FQ en 2016. La misión de SeeHer es retratar con precisión a todas las mujeres y niñas en marketing, publicidad, medios y entretenimiento, para verse a sí mismas como realmente son y en todo su potencial. Para cuantificar los resultados, encabezaron el desarrollo de GEM®, la primera metodología basada en datos para identificar el sesgo de género en los medios. Esta metodología es ampliamente considerada com la estándar de oro para medir la igualdad de género en la publicidad y medios. La medición global de la industria de código abierto se ha utilizado para abordar el sesgo de género en más de 160,000 anuncios, representando el 87 % de la inversión publicitaria mundial.

Ipsos pretende comprender mejor si las marcas se beneficiarán cuando el género femenino es representado de forma positiva en la publicidad. La investigación hace esto explorando cómo GEM® se cruza con claves métricas de rendimiento como atención a la marca, intención de elección y relación de marca a largo plazo.

Estos son algunos de los principales aprendizajes de este análisis:

1. Cuando los anuncios retratan positivamente a las mujeres, hay una mayor probabilidad de tener un impacto positivo en relación de marca a largo plazo; así como, a corto plazo, cambios de comportamiento.
2. El papel y la representación de la mujer en la publicidad pueden influir en las actitudes hacia la evaluación de un anuncio.
3. Hay lecciones específicas de categorías que aprender sobre la representación femenina positiva en la publicidad.

Las marcas tienen el poder para impulsar el cambio en nuestra sociedad y vemos en los datos que hacer el bien por la sociedad, también está ligado a hacer el bien por crecimiento de las marcas.